二次元战棋在2023年最后一个月突然就热闹了起来: 近期,紫龙旗下的机甲战棋游戏,《钢岚》已经正式上线,首日登顶iOS免费榜。 事实上,心动的《铃兰之剑》和散爆《少女前线2》在最近也有不少动作,前者刚刚完成上线,而后者也定档在12月下旬。 换言之,二次元战棋短时间内陆续上线,突然形成了“三足鼎立”之势——心动VS紫龙VS散爆。 同时不禁让人好奇,原本小众的战棋品类为何突然得到厂商们的关注?紫龙作为战棋“专家”,此次针对《钢岚》的宣发,有怎样的营销动作?背后展现了怎样的营销思路? 今天,DataEye研究院就来聊聊这款产品。 为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。 【事实&数据】 点点数据显示,《钢岚》上线当天登顶iOS游戏免费榜,但iOS畅销榜在首日仅排名第52名。截至12月11日,iOS畅销榜保持上升态势,最高排名第16名。 从预估下载表现(扣除了平台分成)来看,点点数据显示,《钢岚》上线三天预估累计收入超过1200万,上线次日有明显增长。 【DataEye研究院观点】 DataEye研究院认为,《钢岚》的目标用户大致分为两大类: 一类是机甲题材的核心用户群体,对机战、机甲元素痴迷,但用户人群小众,并且对机甲细节要求高; 另一类就是大众泛用户群体,男性为主,主要还原儿时机甲梦想,喜欢酷炫机甲要素,有着较高的兴趣度。 换言之,《钢岚》在吸引用户层面上,项目组会通过硬核细节要素服务核心玩家,但游戏玩法的乐趣度就是扩大用户圈层的关键。 从上线以来的数据表现来看,《钢岚》市场表现不俗,目前仍在iOS畅销榜前列,说明了用户对“机甲”产品的接受程度尚可,并没有开服即弃坑,还愿意持续玩下去。可是TapTap评分不足7分,也说明了用户之间出现了分化。 实际上《钢岚》在当前市场环境下,优劣势明显。 优势方面,题材差异化具有不俗的市场辨识度。《钢岚》是一款科幻+机甲题材产品,一方面是近几年在国内科幻电影的带动下,科幻题材热度有目共睹,市场上出现了不少有影响力的科幻(星战、太空)类型产品,如《无尽的拉格朗日》《星球:重启》《崩坏:星穹铁道》等,使得产品在宣发过程中,吃到了不少题材红利。 另一方面来看,机甲本身有着比较重的二次元属性,能够吸引到不少二次元优质用户,而画风的差异化(不是常规二维日漫风),或许会让部分二次元玩家眼前一亮。 劣势方面,战棋品类小众,三款产品同步抢量。《钢岚》是一款战棋产品,而且玩法传统、节奏慢与当下讲究即时反馈的ARPG背道而驰。尽管紫龙有丰富的战棋产品经验,但想要撬动大众玩家仍有不小的挑战。另外,《钢岚》上线前后也有战棋产品,前者《铃兰之剑》背靠TapTap,后者《少前2》是IP产品续作,三款“小众品类”抢量,用户恐怕会被分流。 总结来看,《钢岚》展现出尚可的市场表现,但撬动核心玩家方面,除了产品本身品质之外,宣发策略也很重要。接下来,我们将拆解《钢岚》的买量营销策略。 【事实&数据】 (一)投放量&投放趋势 DataEye-ADX投放数据显示,《钢岚》在今年10月份开始进行测试素材投放。而在11月下旬开始进行产品预热准备,但日均投放素材并不突出,维持在100组左右。直到游戏上线爆发阶段,《钢岚》素材投放量大幅度飙升,其中上线首日突破3000组素材投放。 具体到投放量,近期上线的战棋类产品《铃兰之剑》首日投放仅为《钢岚》1/3。只是《铃兰之剑》后续投放素材量力度稳定、维持,而《钢岚》在首日投放爆发后,素材投放量有明显下滑趋势,是常见的一波流投放趋势。 (二)买量文案 《钢岚》项目组在买量文案上表现常规,主要呈现出三个思路: 一是通过“机甲”“硬核”“科幻风”等关键字,强调产品题材内容; 二是展示“高自由度”“自定义”等玩法关键词; 三是以礼包码、游戏福利为主的福利卖点,属于套路化拉新方式。 (三)创意素材 DataEye研究院整理了《钢岚》投放计划数TOP30的高效素材,其投放素材创意形式中,类UGC短片和高燃混剪占比较高,二者合计占比超过80%。游戏角色故事占比13%,真人剧情素材占比最少,只有3%。 具体来看,《钢岚》高效素材的类UGC短片以游戏讲解内容、综合性游戏玩法介绍为主。高燃混剪形式占比34%,此类型素材主要是剪辑画面踩点BGM的形式展示。 《钢岚》高效素材TOP40-类UGC短片 《钢岚》高效素材TOP40-高燃混剪 创意卖点方面,《钢岚》投放计划数TOP30的高效素材中,高品质建模&机甲造型是项目组重点突出的元素,相关素材占比约为44%。这类素材除了常规的造型展现之外,还有蹭上网络流行热点,甚至让机甲跳起了“极乐净土”以及“科目三”。 《钢岚》高效素材TOP40-机甲造型/建模 个性化改造&游戏自由度约为33%,排名第二。这类素材重点突出玩家可以加入更多对机甲的幻想,除了拼装酷炫造型之外,自定义涂装也是此类素材重点强调的卖点要素。 《钢岚》高效素材TOP40-个性化改造(自由涂装) 另外,展示游戏内容的机甲打击感、背景世界观以及战棋策略布局要素,合计占比23%。 【DataEye研究院观点】 从投放情况层面来看,“一波流”投放趋势。《钢岚》在预热阶段投放素材量不大,只是在上线前后拉高素材,后续快速下滑,呈现出“一波流”投放趋势。 DataEye研究院认为,目前市场已经有一款战棋产品,并且持续投放,而《钢岚》本身失去了先发优势,大规模投放“洗用户”就难以避免营销成本飙升的局面。 从创意素材层面来看,着重突出机甲元素,贴合题材爱好者。基于上文所示,《钢岚》首要撬动的还是题材爱好者,所以创意素材表现上着重强调机甲要素内容,再通过精致的建模、造型展现机甲细节,向题材爱好者传递游戏(机甲)细节的把控。 DataEye研究院认为,《钢岚》不依赖效果广告投放获客的情况下,创意素材就主推产品核心卖点,以核心受众群体为主。 但事实上,《钢岚》的创意素材表现上没有太多惊喜,素材内容常规、套路化。因此,对于普通泛用户玩家来说,吸引力、转化表现或许不太乐观。 【事实&数据】 DataEye研究院观察发现,《钢岚》在传播侧的动作并不多,主要是围绕短视频平台(抖音)以及中长视频平台(B站)进行品牌宣传。 (一)效果达人视频营销为主,却没有入驻抖音发行人计划 DataEye-ADX达人营销数据显示,《钢岚》项目组从10月份开始进行了达人内容采买,在上线爆发阶段相关达人视频营销内容有所增加。 值得注意的是,《钢岚》项目组截至12月11日下午仍未入驻“抖音游戏发行人计划”。不过在话题内容上发起品牌任务(UGC),目前显示有1.1万名用户参与内容创作。抖音数据显示,话题#钢岚 播放量已经超过1.2亿次。 (二)首曝PV播放量450万,官方频道内容以角色PV+机甲造型为主 《钢岚》在去年12月16日发布了首曝PV,截至今年12月11日,该PV在B站已有超450万的播放量。随后项目组针对背景世界观、游戏实录制作3条内容,但播放量不算太突出。今年7月,《钢岚》获得版号,官方频道也有视频内容更新。 直到今年10月,《钢岚》进入游戏预热阶段,官方频道再次活跃,视频内容更新频率加快。从内容来看,项目组还是以角色PV、机甲武器展示为主。 DataEye研究院观察发现,《钢岚》项目组在抖音上也开设账号,但内容基本由B站搬运,并没有针对短视频平台重新创作视频内容。 【DataEye研究院观点】 整体来看,项目组并没有为《钢岚》进行过多的品牌侧宣传动作,除了在长短视频平台传播之外,也在百度投放了搜索动画,微博联动英伟达抽显卡活动等常规性的宣传。 不过在品牌宣传方面来看,《钢岚》依然采用了相对稳健、踏实的传播思路: 其一,采买垂类头部达人形成内容传播。主要是通过头部达人的内容,扩大产品曝光力度,期望触及契合度高的目标用户。但采买达人成本不低,转化效果有待商榷。 其二,发布话题UGC任务。不同于抖音发行人计划,UGC任务参与门槛较低,没有限制,这意味着任何人都可以参与任务。对于《钢岚》来说,目前产品需要累积更多核心用户,UGC任务一方面可以吸引更多玩家体验游戏内容,另一方面是以资鼓励的方式让更多人发布游戏内容,期望形成“种草”式口碑传播。 其三,定向制作官方内容。官方频道以角色PV、游戏世界观、武器等元素制作内容,并且多平台发布。其目的或许就是突出产品内容的高品质感,扩大传播范围,不需要考虑太多转化数据。实际上,这是典型二次元产品宣发套路。 【DataEye研究院观点】 DataEye研究院认为,《钢岚》项目组的宣发思路,本质上是围绕题材切入目标用户群体,并尽快积累核心用户。 一方面考虑到战棋品类小众,大规模投放会造成成本负荷高; 另一方面是近期多款二次元战棋产品扎堆上线,《钢岚》首要任务还是转化核心用户群体,以构建产品护城河抵御其他品类产品对市场份额的冲击,后续才考虑产品破圈营销的问题。 同时DataEye研究院观察发现,为什么战棋品类会突然扎堆上线? 一般来说,“战棋游戏”就是小众冷门的赛道。特别是对于追求快节奏的手游平台来说,战棋类型节奏慢、思考量大而且游戏难度不低都让它成了阻碍新人尝试的关键。 可事实上,今年初《三国志·战棋版》上线,并且配合大规模买量投放宣传,让更多玩家发掘到战棋玩法本身的SLG属性,同时也让市场的用户对战棋玩法不再陌生、抗拒。 对比于《三国志·战棋版》的严肃,近期扎堆上线的战棋产品就有一个共同点:切合二次元人群。例如《铃兰之剑》的二次元像素画风,《钢岚》的科幻机甲要素,《少前2》的美少女元素。 DataEye研究院认为,有以下2个原因: 1是《三国志·战棋版》大规模投放之后,市场教育逐渐形成,战棋的SLG属性被挖掘,玩法用户基数得到累积; 2是二次元付费能力强但对产品要求高,而战棋本身产品格调不低,符合不少二次元玩家对高品质产品的要求,后续可以刺激用户进行付费。 总体来说,战棋品类突然扎堆上线或许是巧合,或许是市场需求导向,但需要注意的一点,小众品类的品质是绝对关键,营销只是锦上添花。 《钢岚》出自紫龙之手,在战棋品质方面或许有一定的把握,但随着未来散爆新品上线,二次元战棋的战争才真正打响,战况发展如何?值得我们持续关注。
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